تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد شرکتها: با تأکید بر نقش ارتباطات بازاریابی  (مطالعه موردي شرکت قطارهاي مسافربري رجا)

در عصر حاضر، سازمان ها با عدم قطعیت، پیچیدگی، رقابت و تغییرات سریع در محیط کسب و کار مواجه هستند. بر اساس دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت (KBV) ، منابع مرتبط با دانش به طور مداوم به عنوان دارایی های استراتژیک مهم سازمان شناخته شده اند و در چنین شرایط پویا و چالش برانگیز، به عملکرد سازمانی بهتر (OP) و مزیت رقابتی پایدار کمک می کنند (Abbas و همکاران، 2021).

از سوی دیگر، در محیط پیچیده، پویا و دائماً در حال تغییر امروزی، شرکتها نیاز به طراحی و اتخاذ استراتژیهایی دارند که بتواند آنها را در همگام شدن با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی و در نتیجه آن بهبود عملکرد یاری رساند (Iqbal  و همکاران، 2018).

در واقع با پیچیده تر شدن وضعیت کسب وکارها و نوآوریهای جدید در فرآیندها و خدمات و همچنین وجود رقابت شدید در میان شرکتها بسیاری از سازمانها دریافته‌اند برای کسب موفقیت در دنیای پرچالش رقابتی نیازمند به اتخاذ تدابیری چون بازایابی میباشند. بسیاری از بینشهای مؤثر بازاریابی تحت ویژگیهای مشتریان و الگوهای خرید آنها پنهان شده است و مدیریت مبتنی بر دانش میتواند به نمایاندن آنان کمک کند. یکی از مهمترین دغدغه‌ها و مشکلات سازمانهای امروزی در بازارهای رقابتی، عدم برنامه‌ریزی منظم ارتباطات بازاریابی میباشد. برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی، فرایند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی مابین اهداف ارتباطی بازاریابی، منابع و موقعیتهای در حال تغییر بازار میپردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکتها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی، در راستای سیاستهای تشویقی و ترغیبی میباشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده، بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیمگیری به خرید محصولات شرکتها ترغیب نماید (آقاداوود و دیگران، 1395).

ارتباطات بازاریابی، به عنوان عامل کلیدی و مهم در موفقیت شرکتهای امروزی مطرح میباشد، اکثر شرکتها در محیط پویا، به دلیل پیچیدگی بالای پدیده‌های درون سازمانی- محیطی و اهمیت مسئله ارتباطات اثربخش جهت ایجاد و حفظ مشتری، دیگر نمیتوانند از ابزارهای ارتباطی خود به صورت مستقل و غیر اثر بخش استفاده نمایند و به اهداف خود در حوزه ارتباطات بازاریابی و بهبود عملکرد نام و نشان نائل شوند. توجه به این نکته منجر به ارائه برنامه بهبود و تقویت نام و نشان و پایداری در ارتباطات بازاریابی شرکتها با مشتریان شده و نتیجه آن رضایت و وفاداری مشتریان میباشد. امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی  کافی نیست زیرا فعالیتهای در حال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی بایستی مشتریان را جذب نمود. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکتهای موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و مؤثر میباشند، تبلیغات، از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب وکار و بخشی از ابزارهای ترفیع محصول است که در بسیاری از سازمانها به منظورتحقق اهداف سازمان بکار گرفته میشود و اثربخشی آن، باید از طریق برنامه‌ریزی صحیح فعالیتهای تبلیغاتی، تهیه یک برنامه اجرایی مناسب و کنترل چگونگی صرف هزینه‌ها تحقق یابد  (Majchrza و دیگران، 2019).